ROAS mı, MER mi?

Reklam paneli bir ROAS gösteriyor, muhasebe başka bir tablo çiziyor. Bu ikisi ayrıştığında tartışma genelde "hangi araç doğru ölçüyor" diye başlıyor. Yanlış soru: ikisi de doğru ölçüyor, farklı şeyleri ölçüyorlar.

İkisi ne anlatıyor

Platform içi ROAS, o platformun kendine atfettiği ciroyu, o platforma verilen harcamaya bölüyor. Kampanya seviyesinde karar verdiriyor: bu reklam grubu ötekinden iyi mi? MER (toplam pazarlama verimliliği) ise toplam ciroyu toplam pazarlama harcamasına bölüyor ve tek bir soruya cevap veriyor: bu işletme pazarlamadan para kazanıyor mu?

• ROAS platformun penceresine, atıf modeline ve dönüşüm tanımına bağlı; pencere değişirse ROAS da değişir.
• MER hiçbir atıf modeline bağlı değil; bölme işlemi, atıf değil. Bu onu daha kaba ama daha zor manipüle edilir yapıyor.
• ROAS kanal içi karşılaştırma için; MER kanallar arası ve zaman içi karşılaştırma için.

Ayrıştıkları noktalar

Panellerin ROAS toplamı iyi görünürken MER düşüyorsa, üç olağan şüpheli var: kanallar birbirinin satışını sahipleniyor, organik satışlar reklama yazılıyor, ya da iade ve indirimler ciroyu panelin görmediği yerden aşağı çekiyor. Üçü de gerçek ve üçünün de çözümü panel ayarı değil.

Hangisine ne zaman bakılır

Soru "hangi reklam grubunu kapatayım" ise cevap ROAS tarafında. Soru "reklam bütçesini artırayım mı" ise cevap MER tarafında. Aradaki fark ölçek: birinci soru kampanyanın içinde, ikincisi işletmenin içinde.

Pratikte iki rakamı yan yana tutmak, birini seçmekten daha iyi çalışıyor. ROAS gün gün karar verdiriyor, MER haftalık olarak "genel yön doğru mu" sorusunu cevaplıyor. İkisi uzun süre ters yönde ilerliyorsa problem raporlamada değil, ya atıfta ya da kârlılıkta.